Los Entresijos de la (Verdadera) Industria del Lujo (1ª Parte)

Hola y bievenid@ de nuevo a Invirtiendo en Calidad,

Hace unas semanas me senté con los chicos de Chit Chat Money y con Sleepwell Capital para hablar sobre la industria del lujo. Quedó un podcast bastante interesante (a mi juicio) que debería servir como introducción a la industria y sobre todo para entender qué es lujo verdadero y qué es premium. En muchos casos, estos dos modelos de negocio tienden a difuminarse pero una equivocación puede desencadenar bastantes errores, especialmente a la hora de valorar empresas.

La entrevista fue en inglés y la podéis escuchar aquí. Dicho esto, me he tomado la molestia de preparar una transcripción y traducirla al castellano. Como era muy largo lo he dividido en dos artículos. La primera parte la tenéis hoy en este artículo, donde hablamos de estos temas entre otros…

  1. ¿Qué es una empresa de lujo?

  2. ¿Cómo resuelven el dilema de crecimiento y exclusividad estas empresas?

  3. ¿Qué separa a Hermes/Rolex/Ferrari del resto?

  4. ¿Por qué un precio alto no es necesariamente lujo?

Subiré la segunda a lo largo de la semana con muchos otros temas como…

  1. ¿Por qué es el lujo Lindy?

  2. La distribución de los productos de lujo

  3. Ventajas e inconvenientes de los conglomerados vs los independientes (LVMH vs Hermes)

  4. Los riesgos

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Sin más dilación, vamos con el artículo.

Brett (Chit Chat Money): Bienvenidos a Chit Chat Money. Mi nombre es Brett Schaffer y estoy sin Ryan Henderson hoy. Por desgracia, tenía que trabajar durante esta entrevista. Sin embargo, tenemos dos invitados muy especiales, invitados recurrentes que han estado en este podcast, creo que tres o cuatro veces cada uno. Se trata de Sleepwell Capital y Leandro de Best Anchor Stocks, y vamos a hacer un repaso del sector lujo. Tocamos mucho Hermes, tocamos mucho Rolex…Los invitados tienen Substacks y newsletters que han cubierto las empresas de las que vamos a hablar, y vamos a enlazarlos en las notas del programa.

Antes de entrar en materia, debo decir, si quieres más acceso, más contenido escrito, todas esas cosas buenas, suscríbete a nuestra newsletter gratuita, el substack de Chit Chat Money, en nuestras notas del programa. Tendremos posiblemente una transcripción de este episodio, ya veremos, y también tenemos lo que estamos probando son tres preguntas de seguimiento con nuestros dos invitados para cubrir un poco más sobre el sector del lujo.

Antes de entrar en materia, permítanme un mensaje especial para nuestro invitado Sleepwell Capital. Las opiniones de nuestro invitado Sleepwell Capital no son consejos de inversión. Los invitados y asociados de Sleepwell invierten activamente en valores. Pueden tener posiciones largas o cortas en cualquiera de las empresas discutidas, que están sujetas a cambios en cualquier momento sin previo aviso.

Muy bien, antes de entrar en materia, si te gusta este programa, si te gusta escuchar estas cosas, te recomendamos que sigas a estos dos invitados, y si quieres apoyar el programa, la mejor manera de hacerlo es darnos una valoración de cinco estrellas en Apple o Spotify. Bien, creo que eso es todo. 

Vamos con nuestro resumen del lujo con Sleepwell Capital y Leandro de Best Anchor Stocks.

Brett (Chit Chat Money): De acuerdo. Bienvenidos. Estamos en nuestro episodio de entrevista de los jueves en Chitchat Money y estamos haciendo uno de nuestros ... hemos hecho tal vez tres o cuatro de estos ahora. Es lo que estamos llamando tal vez una visión general del sector y estamos hablando de lujo hoy y por suerte tenemos dos grandes invitados. Tenemos a Leandro de Best Anchor Stocks y Sleepwell Capital.

Bienvenidos de nuevo al programa. Parece que a todo el mundo le encantan vuestras apariciones aquí. Creo que es la tercera o cuarta vez. Así que esta va a ser una gran conversación.

Sleepwell Capital: Gracias. Con ganas. 

Leandro: Gracias. A mí también. Sinceramente, he perdido la cuenta de las veces que he venido.

Brett (Chit Chat Money): Sí. Así que los oyentes les gusta y nos gusta hablar con vosotros también.

Pero hoy vamos a hablar de lujo. Es un sector muy conocido, supongo. Todo el mundo conoce estas marcas, pero hay muchas complejidades. Esta industria tiene muchas peculiaridades que la diferencian de otras. Así que vamos a empezar. Supongo que tal vez vamos a alternar con algunas de las preguntas aquí.

Podemos empezar con Leandro en la primera y luego seguir con Sleep. ¿Qué es una empresa de lujo? ¿Cuáles son sus principales características?

Leandro: Yo diría que una empresa de lujo es una empresa que sigue una estrategia de lujo. Sé que eso no aclarará mucho la definición para mucha gente, pero es importante entender que las empresas normales venden productos y las empresas de lujo venden mucho más que un producto.

Ahí se ve la diferencia. Por ejemplo, una empresa premium venderá un bien de calidad, pero la calidad ya se da por supuesta en el lujo. Y es el símbolo de estatus que se consigue con un producto de lujo. Y también son los sueños que evoca. Así que creo que se trata más de intangibles, porque se puede encontrar calidad en otro producto, pero se encuentran más intangibles en los productos de lujo.

Sé que Sleepwell tiene un buen marco para clasificar una empresa de lujo.

Sleepwell Capital: Sí, no, eso es una gran explicación. Y sólo para añadir a eso un par de cosas. Creo que es es útil pensar cuando hablamos de lujo tipo de más ampliamente como un sector total ... es básicamente un espectro, ¿verdad?

Y Brunello Cucinelli tiene esta manera de separar los diferentes tipos de lujo en básicamente tres tipos. Así que si pensamos en una pirámide, básicamente en la parte superior, tienes las verdaderas marcas de lujo o lujo absoluto. Y creo que eso es en lo que nos vamos a centrar hoy.

Y por debajo tenemos lo que podemos llamar lujo aspiracional, que son básicamente empresas que están tratando de llegar a la cima. Pero como vamos a ver, es increíblemente difícil llegar allí. Y luego en la parte inferior, vamos a llamar a estas marcas de lujo accesible. Bien, creo que algo que es bastante único en esta industria es que básicamente todas las empresas que operan en la industria te dirán que son una empresa de lujo, pero tienes que hacer tu propio trabajo para averiguar cuáles son las verdaderas marcas de lujo.

Y ahí es donde creo, esta definición en realidad viene de ... del artículo de Rolex que publiqué hace un par de meses, que podemos vincular a, es una especie de marco para filtrar a las empresas de lujo verdaderas y realmente asegurarse de que estás buscando en una verdadera empresa de lujo.

La primera es la obsesión por la calidad y la artesanía. Mucho de esto, quiero decir, la parte de alta calidad se da por hecho. Obviamente, ya sabes, el producto tiene que estar muy bien hecho. El diseño tiene que ser casi instantáneamente, ya sabes, reconocible. Pero mucho de esto también tiene que ver con la historia de la que los consumidores se enamoran y que en muchos casos es lo que terminan comprando. Y vamos a hablar de, ya sabes, cómo lograr esto, porque se podría decir que toma décadas para llegar a ese lugar. 

La segunda característica es que tiene que ser exclusivo y escaso. Y lo que esto significa básicamente es que los productos son exclusivos. Ya sabes, en realidad bastante difíciles de conseguir... muchas veces hay listas de espera para muchos de estos productos. Los consumidores tendrán que hacer un esfuerzo para conseguirlos. Así que esta es otra característica importante.

Y la tercera es que estos productos tienen que evocar un cierto estatus cuando los posees y eso... ya sabes, la riqueza es obviamente uno de ellos, pero no es necesariamente el único... ya sabes, también puedes, ya sabes, estar expresando cosas como que tienes un gusto refinado o un aprecio por la cultura o la historia, o, quiero decir, si estás hablando más específicamente de relojes puede señalar que eres súper entusiasta de los relojes y que eres un coleccionista de relojes.

Quiero decir, hay ciertos relojes que si fueses a usarlos, nadie los reconocería, excepto si fueses una especie de verdadero entusiasta de los relojes, si eso tiene sentido. Y luego están estos, ya sabes, hay este aspecto en el que hay muchos casos en los que los consumidores compran estos productos para, ya sabes, para celebrar ocasiones especiales. Podría ser la jubilación, podría ser su primer hijo, así que hay un montón de, ya sabes,... que es una especie de la psicología que va que va detrás de él. 

Estas son las tres características principales de estas empresas. Y creo que otra cosa que es importante tener en cuenta es que las estrategias que estas empresas utilizan para llegar a este lugar son muy diferentes que las estrategias de un negocio tradicional.

Y en muchos casos, es muy contraintuitivo también, ¿verdad? Quiero decir, el principio más básico de todas estas empresas es que siempre hay que vender menos de lo que se demanda. Y eso es, obviamente, completamente opuesto a lo que la economía básica de la oferta y la curva de la demanda te enseña. Pero vamos a entrar en algunos de los ejemplos de cómo lograr esto y por qué es correcto.

Leandro: Creo que lo que acaba de decir Sleepwell es realmente interesante porque, en esencia, un producto de lujo no tiene sentido económico. Como un bien Veblen no tiene sentido económico. Tener un producto de precio alto que a medida que sube el precio aumenta la exclusividad y entonces aumenta el deseo por ese producto, pero, y por eso el lujo es tan especial porque no puedes aplicar la misma estrategia al lujo que a otro sector porque no tiene sentido económico. Así que, obviamente, no se puede seguir el mismo camino que con un producto que sí tiene sentido económico.

Brett (Chit Chat Money): Y sí, para los oyentes estas cosas pueden ser contraintuitivas como alguien que lo ha estudiado un poco, todavía hay mucha confusión creo que por ahí. Así que vamos a ir a través de un montón de ejemplos. Y también vamos a hablar de estrategias específicas de publicidad y toda la dinámica de precios que van con estas empresas.

Pero primero, vamos a repasar 3 ejemplos, Rolex, Hermes, Ferrari. El primero es Rolex, ¿qué les diferencia de otros fabricantes de relojes?

Sleepwell Capital: Sí, claro. Y tal vez creo que es útil para dar un poco de contexto de sólo ... así, lo que se conoce como la industria relojera suiza, porque ese es técnicamente el mercado que nos fijamos cuando estamos hablando de estos fabricantes de relojes.

Básicamente es, ya sabes, alrededor de una industria de 20.000 millones de francos suizos. Rolex tiene el 30% de cuota de mercado, que es una locura si lo piensas, ¿verdad? Eso es más que las siguientes cinco empresas combinadas.

Y cuando hablamos de las verdaderas empresas de lujo del mercado relojero suizo, en la mayoría de los casos nos referimos a las tres grandes: Rolex, Patek Philippe y Audemars Piguet, también conocido como AP. Ahora, en términos de Rolex, ya sabes, como, sólo la historia muy rápida ... Quiero decir, tiene alrededor de 120 años. Fue fundada en 1905. En realidad no siempre fue una empresa de lujo que creo que también es importante tener en cuenta porque en realidad demuestra que se puede ascender esta pirámide, pero se necesita mucho mucho tiempo.

Así que si nos fijamos en Rolex hoy y lo que los hace diferentes a la especie de los fabricantes de relojes de gama baja, se puede pensar en ellos como básicamente, ya sabes Tissot, obviamente, Swatch está muy abajo en pirámide, pero incluso otras marcas como Tag Heuer, por ejemplo, que mucha gente puede reconocer ... Rolex es única cuando se compara con muchas de estas otras marcas.

Y volviendo al marco del que hablaba antes, podemos hablar de cada una de ellas y de cómo Rolex ejemplifica cada una de esas características. Así que en la primera, que es la calidad, ya sabes Rolex es realmente bien conocido por tener este tipo de casi una obsesión irracional con la calidad y lo que ellos llaman la búsqueda perpetua de la excelencia. Llevan esto a un extremo. Así que son, por ejemplo, están totalmente integrados verticalmente, quiero decir, cuando se trata de producir sus relojes y los materiales que poseen, quiero decir, son dueños de su propia fundición, ¿verdad? Así que hacen su propio acero, hacen su propio oro. El control de calidad de los relojes también es bastante, bastante extremo. Quiero decir, tienen una máquina que abre y cierra el cierre del reloj mil veces por minuto. Las pruebas de impermeabilidad también se llevan al extremo.

Básicamente todo esto es para decir que, debido a que han trabajado tan duro en esto y también en contar la historia a los consumidores, una de las razones por las que la gente va a comprar Rolex es que básicamente tiene una garantía de por vida que, cuando compras el reloj, puedes más o menos, ya sabes, darselo a tu hijo en 50 años, y sabes que va a estar funcionando más o menos bien, ¿verdad? Ahora bien, los relojes necesitan un mantenimiento cada dos años y todo eso, pero en general, se trata de productos de muy alta calidad.

En cuanto a la segunda característica de la que había hablado, la exclusividad y la escasez del producto. Quiero decir, la forma más sencilla de dar un ejemplo de esto es que puedes ir a cualquier distribuidor autorizado de Rolex, y para que quede claro que los únicos lugares donde se puede comprar un Rolex al por menor son los distribuidores autorizados, ¿verdad? Hay muchos lugares de segunda mano que Rolex básicamente no controla porque ese es el mercado secundario, del que hablaremos. Pero si vas a cualquier distribuidor autorizado y les preguntas, ya sabes, ¿qué tienes en stock? el 95% de las veces te dirán que básicamente no tienen producto. Y esto demuestra lo difícil que es conseguir un producto. Tienes que, ya sabes, hablar con el vendedor y decirle por qué estás interesado en comprar un Rolex, qué modelo estás interesado en comprar y entonces... hay todo este concepto de lo que es, entre comillas, conocido como una lista de espera. Y entonces tienes que volver y comprobar cada dos meses con el vendedor para ver cuál es el estado y si tienen el reloj. Y, obviamente, varía mucho según los modelos. Hay modelos que son, ya sabes, casi imposibles de conseguir a menos que hayas comprado como 10 relojes de este minorista, etc. Pero, de nuevo, es sólo ... es muy difícil poner las manos en este tipo de producto desde el nivel minorista.

Y finalmente, en el aspecto del estatus, que es la tercera característica... ya sabes, se remonta a esta idea que estaba hablando de cuánto tiempo les está llevando llegar a este lugar. Han trabajado en el cultivo de su imagen y reputación, que es básicamente, ya sabes, lo que ... la excelencia y la atemporalidad son un poco por lo que son conocidos, ¿verdad? Y han construido esto durante los últimos 100 años, ¿verdad? Y esto básicamente significa que los clientes terminan siendo, ya sabes, una especie de obsesivo y fanático de la marca. 

Obviamente, tenemos la comunidad de coleccionistas, que son, ya sabes, en muchos sentidos, la mejor forma de marketing y publicidad que tienen las marcas porque, ya sabes, son los más entusiasmados con el producto. Y luego tienes cosas como las asociaciones que han construido con el tiempo, ya sabes ... son muy selectivos con quien se asocian.

Y los deportes, ya sabes, el tenis y el golf son los dos más conocidos, con los que se han asociado durante más de 50 años. Quiero decir, Federer en el tenis ha sido un embajador durante mucho tiempo. Jack Nicklaus en el golf, Tiger Woods, por supuesto, así que estas son, ya sabes, las cosas que hacen y pueden parecer simples, pero también son, ya sabes, son increíblemente específicas y casi repetitivas, porque si te remontas, ya sabes, a la década de 1990, los verás hablando exactamente de lo mismo que están hablando hoy en día.

Se trata de arraigar esta idea en la mente del consumidor tanto como sea posible. 

Brett (Chit Chat Money): Bueno, y como segundo ejemplo, y espero estar diciendo esto bien. Esto demuestra lo poco que sé acerca de este mercado ... es Hermes, ¿correcto? ¿Estoy diciendo eso correcto? Debería haberme dado cuenta antes. 

Leandro: Sí. Creo que un ciudadano francés estaría orgulloso.

Brett (Chit Chat Money): Okay. Bien. Bien. Porque todo el mundo en Estados Unidos dice Hermes.

El segundo ejemplo va a ser Hermes. ¿Qué les diferencia de otras marcas de marroquinería y moda?

Leandro: Diría que es una pregunta difícil de responder porque hay muchas cosas. En primer lugar, creo que es importante entender que las verdaderas empresas de lujo no compiten entre sí.

Así que si le preguntas a Brunello Cucinelli si la estrategia de Hermès influye en la suya, probablemente te responderá que "no", y lo mismo ocurre con otras empresas de lujo. Los directivos de Hermès siempre reciben la misma pregunta: "Pero sus homólogos han hecho esto o lo otro", y siempre responden que, obviamente, eso no influye en lo que hacen porque ellos dirigen su negocio y no la industria. No están sujetos a ninguna estrategia general del sector. Y si la respuesta a esa pregunta es un "sí", entonces es muy probable que hayas encontrado una marca premium y no una de lujo como tal. Así que eso es lo primero.

Creo que esto se debe a que un cliente de lujo no tiene que elegir necesariamente entre uno u otro, sino más bien entre uno y otro. Así que un cliente de Ferrari probablemente tenga un Birkin y probablemente tenga un Rolex. Y volviendo a lo que decía Sleepwell sobre Rolex, probablemente alguien que tenga un Patek también tenga un Rolex, es decir, no tiene que elegir como un consumidor normal. Creo que hay un lugar donde las verdaderas empresas de lujo compiten y es en el inmobiliario, porque creo que tal vez vamos a tocar este tema más adelante, pero las tiendas insignia son un método que estas empresas utilizan para hacer publicidad.

Si vas a Ámsterdam y ves la tienda que Hermes ha montado allí, no es una tienda que necesites saber qué es Hermes para ir... como si vas por la calle, te fijarás porque tienen ladrillos de vidrio y están hechos a mano, cada uno de esos ladrillos. Así que esa es una manera que tienen para hacer publicidad y, obviamente, la oferta de los mejores locales está muy limitada. Así que cuando un nuevo país está empezando a surgir, y ahora este es el caso de la India, muchas de las empresas de lujo van a ir y tratar de apoderarse de los mejores locales, por lo que será muy caro. Y también hay competencia, no sólo de las empresas de lujo, sino también de otras marcas. Es decir, Inditex abrirá una tienda Zara en las mejores ubicaciones de la ciudad y eso no es lujo, pero tienen el dinero para abrir esa tienda. 

A mi entender, la pregunta es más bien qué diferencia a las verdaderas empresas de lujo del resto. El factor diferenciador más importante, y creo que Sleepwell también se ha referido a ello, es la historia o lo que estas empresas llaman heritage.

Hermes se fundó hace más de 180 años y, obviamente, ha forjado a lo largo de las décadas una reputación de calidad en la que confían los clientes. El tiempo es probablemente la mayor barrera, o la barrera de entrada más importante en el espacio del lujo. Y no es sólo el tiempo. También, como dijo Sleepwell, es mucho tiempo haciendo las cosas bien, que probablemente es lo más difícil que hay porque no es como si abro una marca hoy, espero dos siglos y tengo mi empresa de lujo. No, tienes que abrir tu marca, luego hacer todo bien durante 200 años y entonces tienes tu empresa de lujo. Así que es una barrera bastante importante.

Creo que el otro factor diferenciador de las verdaderas empresas de lujo es que suelen ser de propiedad y gestión familiar, lo que les permite pensar a largo plazo. Este es probablemente el elemento más importante de una estrategia de lujo, porque no se puede aplicar una estrategia de lujo si se está orientado al corto plazo y, obviamente, las marcas premium que cotizan en bolsa y no están bajo el control de un solo propietario, es más probable que sucumban a la presión de los inversores.

Y esto es algo muy específico de Hermes, pero creo que la dirección de Hermes es la única que he visto citar directamente la tasa terminal en una call con inversores, como diciendo que sabemos que nuestra valoración depende de la tasa terminal y que estamos haciendo todo lo posible para preservar esta tasa terminal. Estoy bastante seguro de que si Rolex cotizara en bolsa, se oirían cosas similares en las calls. Pero Hermes, ahora mismo, es la única empresa que se me ocurre que ha citado eso.

Creo que otra cosa muy importante que separa el lujo del no-lujo es que son fieles a sus raíces. Así, Hermes fabrica a mano más del 80% de sus productos en Francia, y otras empresas que antes se consideraban de lujo, como Prada... Prada empezó a fabricar productos en China pensando que eso les permitiría conectar mejor con el cliente chino, pero obviamente un cliente chino no compra Hermes porque fabriquen en China. Compra Hermes porque fabrican en Francia y quiere un producto francés. Así que creo que la deslocalización suele ser un síntoma de incapacidad para aumentar el margen subiendo los precios. Cuando tienes que aumentar los márgenes centrándote en tu estructura de costes, estás más o menos dando a entender que no puedes aumentar los márgenes centrándote en el precio, lo que obviamente demuestra que tal vez no tienes tanto poder de fijación de precios.

La otra es obviamente... y esto es muy, muy específico en la industria del cuero. Creo que Hermes tiene una ventaja en la industria del cuero debido a sus orígenes. Hermes empezó, fabricando o haciendo... prefiero decir haciendo en realidad porque fabricar parece que está automatizado y se hace a mano. La empresa empezó a fabricar accesorios para caballos en el siglo XIX. Así que, obviamente, todos eran accesorios de cuero, lo que les da una credibilidad con el cuero que quizá otras empresas no tengan.

Y lo último que diría es que las empresas de lujo tienen un trato hiperpersonalizado para los clientes VIP. Quiero decir, con Hermes, puedes sentirte como un cliente normal... entras en la tienda, compras un accesorio y te vas, pero también puedes ser un cliente VIP y ellos hacen lo que tú quieras que hagan. Es decir, si tienes una casa y pides consejo a Hermes para ponerle los muebles, la piel que quieres poner, quizá tu sofá, ellos lo harán todo por ti y te cobrarán por ello... o lo que quieras que sea ese Birkin hecho a medida para quizá alguna ropa que tengas, ellos lo harán por ti. Creo que eso es muy importante porque muchas empresas que se autodenominan de lujo no tienen la capacidad de hacer este tipo de personalización porque venden mucho volumen.

Así que yo diría que esas son algunas de las cosas que diferencian a Hermes de las empresas que no son de lujo y también lo que la hace brillar dentro de las verdaderas empresas de lujo. Creo que Hermes es uno de los mejores ejemplos de lo que es el verdadero lujo.

Brett (Chit Chat Money): Muy bien. Y otra empresa pública que mucha gente considerará de lujo, y creo que tal vez todo el mundo considerará de lujo es Ferrari, una empresa muy interesante con probablemente, ya sabes cosas similares tipo heritage. Tienen la publicidad única de la Fórmula 1, pero cualquier cosa como tal vez tratar de reforzar estos ejemplos aquí, cualquier, ya sabes, comentarios de Ferrari que tengais.

Sleepwell Capital: Creo que Ferrari es es un caso fascinante porque si nos remontamos a su IPO, por lo que solía ser propiedad de Fiat, y que IPOd, fue hace un par de años, creo que, sí, como siete, hace ocho años o algo así. Pero básicamente ... no había realmente como un consenso que se trataba de una empresa de lujo. Ahora está claro porque sabemos donde cotiza.

Y, ya sabes, hemos visto el historial, etcétera. Pero, cuando estaban haciendo el road show, la gente estaba, ya sabes, los analistas estaban comparando con el tipo de los fabricantes de automóviles tradicionales, y tal vez estaban, ya sabes, hablando más acerca de algunos de los fabricantes de automóviles de gama alta, ya sabes, Lexus y otras cosas.

Pero, en ese momento, el difunto CEO de Fiat, que es legendario, Sergio Marchionne, decía, "no, ustedes están equivocados, esto debe ser comparado con Hermes", y la gente se reía de él. Así que es bastante interesante porque la gente realmente no entendía la empresa y el poder de ganancias que tendría. Y, obviamente, ahora con el beneficio del tiempo y cómo ha reaccionado el mercado, lo sabemos, pero es muy claro con sólo mirar sus márgenes, y su, ya sabes ... si nos fijamos en el precio medio de venta de un Ferrari, ya sabes, estás hablando de $300,000 o más.

Y de nuevo, volviendo a esas tres características de las que hablaba, quiero decir, buena suerte comprando un Ferrari nuevo. Mucho más difícil que un Rolex. Quiero decir, tienes que ser básicamente un coleccionista de coches clásicos, específicamente Ferrari y y hay básicamente una lista corta de personas que la empresa está en estrecho contacto con y te invitan a su sede si quieres probar algunos de estos coches y todo eso. Así que hay un club muy exclusivo al que tienes que, ya sabes, acceder y formar parte.

Y mirando también a lo que algunos de estos coches clásicos, y vamos a hablar más sobre la dinámica de los precios secundarios en un poco, pero, es muy claro que se trata de una empresa de lujo verdadero.

Leandro: Creo que lo gracioso, entre comillas "gracioso", de Ferrari es que cuando empezó a cotizar, la gente la comparaba con marcas de coches premium. Y ahora que está claro que Ferrari es una marca de lujo, la gente está comparando marcas premium con Ferrari, que obviamente no lo son. Y esto está pasando mucho con Porsche, por ejemplo. Creo que Porsche es una gran marca premium, pero Porsche no se puede comparar con Ferrari porque obviamente no es lo mismo. Puedes ir y comprar un Porsche y lo he explicado que quizás es un ejemplo muy simple, pero si estoy en Madrid, veo un Porsche todos los días, seguro, o probablemente varios, pero veo un Ferrari una vez cada tres meses, o una vez cada cuatro meses.

Así que, obviamente, eso ya demuestra la exclusividad entre una marca y otra.

Sleepwell Capital: Sí, creo que ... y Aston Martin, creo, era similar en un momento dado. Porsche es en realidad otro ejemplo interesante porque es, quiero decir, en realidad creo ... y eso es lo que pasa con el lujo también, como puede haber un montón de desacuerdos entre lo que es de lujo y lo que no. Pero sé a ciencia cierta que hay ciertos modelos de Porsche que son muy, muy, muy difíciles de conseguir, pero también han diluido la marca en los últimos años con la entrada de modelos accesibles. Y, ya sabes, el SUV, obviamente, me refiero al Macan, por ejemplo, y este otro tipo de SUV crossover allí, los ves por todas partes. Y son mucho más fáciles de conseguir, incluso si tienen un precio, ya sabes, bastante caro en comparación con los coches normales.

Pero, sí, de nuevo, sólo habla del hecho de que, ya sabes, las estrategias... puedes tener una especie de empresa de lujo de gama alta, pero si empiezas a sobreproducir o hacer demasiados productos accesibles puedes llegar a un punto en el que la marca en general se diluya. 

Brett (Chit Chat Money): Sí. Y eso nos lleva al siguiente tema, que es si eres una de estas empresas y dices que quieres hacer crecer tu negocio. Sé que uno de los ejemplos clásicos sería Louis Vuitton. ¿Cómo mantener el encanto del lujo al tiempo que se intenta atraer a más clientes? Porque creo que uno de los problemas que tiene la gente y una de las fricciones es que no quieres ver a demasiada gente llevándolo. Al igual que has mencionado con Porsche.

Creo que un ejemplo que me viene a la mente es el de Gucci. Esa es una marca que creo que he leído que la gente está preocupada. Entonces, ¿qué pensais de eso? ¿Cómo hacer con éxito esta transición?

Leandro: Sí, creo que hay dos ángulos en esta pregunta. Cuando se habla de crecimiento, se puede hablar de precios y de crecimiento del volumen. En cuanto a los precios, en realidad, el lujo es el modelo perfecto para crecer en precios porque, y esto es obviamente contraintuitivo, pero es lo que es un bien Veblen: precios más altos conducen a una mayor exclusividad y a una mayor demanda. Recuerdo haber leído una entrevista del director de marketing de Ferrari en la que afirmaba que Ferrari se veía "obligada" a subir los precios cada año porque sus clientes eran cada vez más ricos y, obviamente, si no subían el precio del Ferrari, éste era menos exclusivo para ese cliente. Así que se ven obligados a subir los precios.

Y luego el problema viene probablemente del crecimiento del volumen, obviamente, porque ese es el ejemplo que has comentado. Creo que las marcas de lujo han sido capaces de eludir o gestionar este problema a través de los años, y han utilizado diferentes estrategias. Creo que hemos hablado aquí de Hermes y Ferrari. Por ejemplo, Hermes, sí, vende accesorios a la clase media, pero ha conservado la exclusividad en varios productos icónicos y también entre sus clientes VIP. Así que si quieres un Birkin o un Kelly, no es tan fácil conseguir un Birkin como conseguir una corbata Hermes. Así que han conseguido mantener la exclusividad a través de varios productos icónicos. Otro buen ejemplo es, obviamente, Ferrari, porque para aumentar el volumen, la empresa ha dicho: "vale, entendemos que necesitamos hacer crecer la empresa, así que, en lugar de lanzar, digamos un 20% más de Ferraris de este modelo, lanzaremos más modelos".

Así que cuando compres, por ejemplo, el nuevo Purosangue, el SUV, seguirás teniendo uno de "x" Purosanges. Como, habrá, voy a inventarme un número aquí, habrá 10.000 o 2.000, y tú tendrás uno. Y vamos a vender más volumen de otro modelo, pero tú todavía tienes un producto exclusivo, porque no vamos a hacer más.

Y creo que es interesante porque las marcas de lujo siempre han tenido este problema del crecimiento frente al dilema de la exclusividad, pero creo que podríamos estar operando en una especie de nuevo paradigma en el que la marca puede verse reforzada por una alta penetración. Hace unos años, el 50% de las mujeres de oficina japonesas tenían un bolso Louis Vuitton. Así que el 50% de todas las mujeres de oficina en Japón poseen un bolso Louis Vuitton. Esa es una estadística increible. Así que, obviamente, la gente comenzó a comprarlos sólo como un signo de estatus: “Yo no puedo quedarme fuera”, pero en Japón siguen considerando que Louis Vuitton es un producto de lujo. Y creo que es más una cuestión, y voy a dejar que Sleepwell intervenga aquí, de la ecuación de la oferta y la demanda.

Normalmente, lo que Sleepwell comentó al principio, la teoría económica normal dirá, bueno, si tienes esta demanda, trata de llevar la oferta donde satisfaga la demanda. Y ese es tu punto dulce porque eres capaz de vender tanto como se demanda, ni más ni menos. Bueno, en el lujo, la pregunta es, ¿puedo crecer sin abastecer el mercado? Y, si creces mientras se mantiene esa ecuación en la que tu oferta es significativamente inferior a la demanda, entonces mantendrás la exclusividad. Si creces cerrando esa brecha, entonces tienes un problema como empresa de lujo.

Sleepwell Capital: No, eso es un gran punto. Quiero decir, tienes que encontrar ese equilibrio. Y cada vez que estás creciendo la producción para satisfacer la, ya sabes, una especie de aumento de la demanda, tienes que asegurarte de que también estás, ya sabes, invirtiendo en el crecimiento de esa demanda al menos tan rápido como la producción.

Y obviamente es muy difícil medir cuál es la demanda, pero las mejores marcas tienen que ser realmente buenas entendiendo cuánto se demanda su producto. Hay una gran cita de, ya sabes, "The Luxury Strategy", que es el libro “go to” para la industria del lujo que dice ...

Una marca de lujo debe tener mucha más gente que la conozca y la sueñe que gente que la compre.

 Y eso, de nuevo, se remonta a que, ya sabes, vender menos de lo que se demanda, pero creo que es una muy buena manera de decirlo y, ya sabes, similar a lo que Leandro estaba diciendo en Japón y las mujeres en la oficina. Quiero decir, si vas, no sé la estadística, pero si vas a Wall Street, o lo que sea, el centro de Manhattan, verás un montón de gente usando Submariners, el modelo más popular de Rolex. Y de nuevo, eso no quiere decir que es como accesible a todo el mundo. Es sólo una especie de hazaña impresionante que Rolex ha logrado. Porque, de hecho, esas son las personas que ves que han sido capaces de conseguir uno, pero hay, ya sabes, muchos más que están tratando de conseguir uno y básicamente no pueden, ¿verdad?

Así que eso es realmente lo que lo hace aún más impresionante. Y creo que también es importante hablar de las estrategias de publicidad aquí, porque, de nuevo, esta es otra parte en la que tienes que darle una vuelta a la escuela tradicional de pensamiento cuando se trata de vender.

Si miras cualquier anuncio de Hermes, Rolex, Ferrari, Patek Philippe, nunca te van a vender algo basándose en sus características o diciéndote que es mejor que la competencia. Como, por ejemplo, en el mundo del automóvil tradicional es muy, ya sabes, es muy típico hablar de la tecnología que el coche tiene o la aceleración de cero a 60 o este Toyota es más seguro que este otro coche ... Las marcas de lujo nunca harán eso porque viven en su propio pequeño mundo y nunca se van a comparar con nadie más. Es una especie de universo muy exclusivo con un aspecto narrativo exclusivo que es muy único para ellos.

Y, de nuevo, vuelve a lo que Leandro mencionó que no compiten directamente entre sí. Viven, casi viven en su propio pequeño mercado si quieres pensar en ello de esa manera, creo que una de las mejores campañas de publicidad en el mundo del reloj, que es bastante conocido es de Patek Philippe. Y muestra, ya sabes, una especie de tipo en su, ya sabes, a mediados de los cincuenta sentado junto a su hijo que tal vez es como de 10 años o algo así. Y, ya sabes, parece un exitoso hombre de negocios o lo que sea. Pero él está usando un Patek Philippe, y luego en la parte inferior, dice:

Un Patek Philippe nunca se posee realmente, sólo se cuida para la siguiente generación.

Y eso es una genialidad, ¿verdad? Obviamente, pero habla de cómo estas marcas están tratando de vender sus productos. En realidad te están contando una historia, te están diciendo que esto te va a durar varias vidas, y te están vendiendo un sueño, básicamente. Porque muchas de las personas que van a ver este anuncio probablemente nunca van a tener un Patek Philippe, pero ese es el punto.

Brett (Chit Chat Money): Sí, no vas a ver un código QR en un anuncio de lujo. Creo que tal vez para afinarlo en algo porque puede llegar a ser confuso. Has mencionado el ejemplo de Rolex, les encanta centrarse en sus personalidades del golf y el tenis y en los torneos específicos, Wimbledon, el Torneo de Maestros, pero no creo que veas un anuncio de Rolex. Supongo que veo mucho a mi equipo local de béisbol en mi, en mi equipo local de béisbol o en el estadio local de béisbol.

¿Por qué? ¿Por qué eligen estos puntos de distribución específicos? Como si tuvieran que ser muy específicos y decir, mira, el tenis tiene este tipo de atractivo de lujo, Wimbledon, ya sabes, Wimbledon, el Abierto de EE.UU., cosas así. ¿Cómo eligen dónde anunciarse?

Sleepwell Capital: Sí, creo que tiene que ver con las multitudes que atraen este tipo de deportes, ¿verdad? Al igual que si vas a Wimbledon o el Abierto de EE.UU., es un evento muy diferente de ir a un partido de béisbol. Es mucho más formal, la gente se viste de gala, está lleno de famosos, y el golf es igual, ¿no? Así que realmente quieren ser asociados con, ya sabes, ciertos deportes y actividades que resuenan con su imagen.

 Y su imagen y su tipo de sus ideas principales. Quiero decir, otra cosa que han hecho, por ejemplo, es Rolex se ha asociado con, ya sabes, el buceo y el tipo de exploración del mar profundo durante mucho tiempo porque hacen estos relojes que pueden ir, ya sabes, a 30.000 pies bajo el agua. Así, por ejemplo, cuando James Cameron construyó su propio submarino y bajó a la Fosa de las Marianas, que es el punto más profundo del océano, Rolex le dio un Deep Sea Challenger, que es el modelo que va a las mayores profundidades del mundo, y básicamente lo puso justo fuera del submarino, y bajó con él hasta el fondo y luego regresó.

Fue como, al igual que un PR stunt y funcionó muy bien y James Cameron es un gran fan de Rolex y él es un embajador. Así que tratan de encontrar, ya sabes, deportes y actividades que realmente coinciden con su imagen, básicamente.

Leandro: Voy a comentar aquí una cosa relacionada con la publicidad porque es interesante, ya que básicamente se puede diferenciar entre el lujo aspiracional y el verdadero lujo con sólo mirar el tamaño del logotipo.

Si vemos un producto con un logotipo enorme, podemos preguntarnos si es realmente exclusivo, porque... hay encuestas y estudios al respecto: cuanto más exclusivo es un producto, más pequeño es el logotipo que quieren los clientes. Así que no creo que el lujo consista en que la gente normal sepa que llevas un Birkin, sino en que los ricos lo reconozcan sin necesidad de ver una marca.

Es decir, si llevas un Birkin y vas a un sitio donde ves a mucha gente de clase alta, básicamente sabrán que llevas un Birkin. No necesitan ver el logotipo de Hermes y el Birkin lleva escrito algo así como Hermes, pero es tan, tan pequeño que ni siquiera puedes apreciarlo.

Brett (Chit Chat Money): Muy bien. Hemos hablado un poco sobre los precios, pero voy a abrirlo a vosotros. La dinámica de precios de lujo son bastante interesantes. Como decís, muy atractivo. Así que vamos a tocar todas estas cosas. Poder de fijación de precios, ya sabes, y creo que la clave es por qué los precios más altos no son necesariamente sinónimo de lujo.

No puedes decir que esta taza de café va a ser un millón de dólares. No, no lo es. Es un producto de lujo.

Sleepwell Capital: Sí. Y Leandro ha tocado en esto en cómo Hermes piensa en ello, pero es más o menos, ya sabes, es para estas empresas de lujo verdadero, es una estrategia muy similar, ¿verdad? Es aumentar el precio como un reloj. Hay un gran gráfico que puse en un tweet hace un mes o así que, básicamente, el seguimiento de los precios de los modelos más vendidos de Rolex se remonta a, ya sabes, la década de 1970. Y más o menos se puede ver que se compone de como, 7% por año.

Eso es más o menos lo que han hecho, que es bastante increíble cuando se piensa en ello. Quiero decir, tener ese tipo de poder de fijación de precios. La otra cosa que creo que es muy importante y uno de los más evidentes indica que una empresa no es de lujo es que estas empresas nunca descuentan, nunca. Nunca verás cualquiera de sus productos a la venta el 15% lo que sea Viernes Negro como eso es una gran bandera roja para cualquiera de estas empresas.

Y si pensamos en, ya sabes, el concepto de tener un producto que el precio está a un cierto nivel frente a otros productos. Quiero decir, eso no lo hace necesariamente de lujo. Los precios son sólo una parte de la ecuación. De forma aislada no creo que realmente signifique nada. Tiene que ir acompañado de todas estas otras cosas que estamos tocando, ¿verdad? Y quiero decir, creo que vamos a hablar de por qué otras empresas que la gente podría pensar que son de lujo, pero en realidad no lo son como ejemplos.

Pero sólo para dar como una rápida…puedes comprar un Apple Mac Pro por como $20.000 si te gusta totalmente personalizado. Pero eso no significa que estás comprando lujo. Así que de nuevo, sólo porque estés vendiendo algo que es super caro no lo hace de lujo.

Leandro: Creo que como yo lo describiría es que los precios altos... la capacidad de fijar un precio alto es una consecuencia de ser una marca de lujo, pero no es un factor facilitador.

Sólo porque cobres un precio alto, no te vas a convertir en una marca de lujo. Pero si eres una marca de lujo, tienes la capacidad de hacerlo porque el lujo es mucho más que el precio. Hay heritage, hay intangibles. No puedes simplemente alcanzar todas esas características fijando un precio alto.

Y voy a poner aquí el ejemplo de Hermes, porque Hermes tiene una estrategia de precios bastante especial en el mundo del lujo. Así que el otro, bueno, el otro día, hace un par de meses, hice una encuesta en Twitter, bueno, ahora X, en la que preguntaba: "¿cuál crees que es la tasa de crecimiento anual compuesto de los precios de Hermes de 2018 a 2020?".

Obviamente recibes las respuestas que esperas, como "más cerca de un dígito alto o de dos dígitos bajos", Pues bien, la respuesta es 1% porque los precios de Hermes sólo suben cuando aumentan los costes de producción. Y podrías pensar, bueno, eso es estúpido. Bueno, puedes pensar de esa manera, pero ellos están pensando en el valor terminal.

Y saben que si siguen creciendo sin necesidad de activar la palanca de precios, entonces tendrán ese precio reservado para los años terminales, que es lo que les importa. Y es una locura porque si se obtiene el valor de reventa, y podemos hablar de esto ahora, el valor de reventa de un Birkin, el promedio, voy a decir que es como 2x o 2,5x. Obviamente se trata de una media, hay Birkins que tienen básicamente el mismo precio que el de venta al público y otros que son mucho, mucho más caros. Pero si se obtienen estos precios y luego se hacen algunos cálculos, se llega al dato de que Hermes podría aumentar el precio del Birkin en un 3% cada año durante 30 años y seguiría fijando el precio de venta al por menor por debajo de la reventa. Y eso para mí es increíble. Y han subido el precio del Birkin y del Kelly una media del 4% anual durante las últimas cinco décadas. Y cuando empiezas a leer estas estadísticas es cuando empiezas a entender por qué estas empresas cotizan a las valoraciones que cotizan, ¿verdad? Porque, obviamente, se trata de un poder de fijación de precios especial.

No muchas empresas tienen la capacidad de subir los precios un año un 7% y seguir siendo tan exclusivos como el año pasado. No sé si quieres en el tema de los valores del mercado secundario, si quieres tocar Rolex.

Sleepwell Capital: Sí, no, eso es un gran punto. Y es lo mismo, ya sabes, con los relojeros, ¿verdad? Y, básicamente, mirando a Rolex, Patek Philippe y AP, que es uno de los tres que hemos mencionado ... el promedio, ya sabes, el promedio de los precios del mercado secundario frente a la venta al por menor está en algún lugar alrededor de eso, ¿verdad?

Es alrededor del doble, dependiendo de los diferentes modelos, pero, que es un gran barómetro para tipo de ver la salud de una marca, y una muy honestamente, una manera muy fácil de determinar si una empresa es una verdadera empresa de lujo o no. Quiero decir, conozco a mucha gente a la que le gusta argumentar que Omega es lo mismo que Rolex. Pero si nos fijamos en el precio al que se revenden los relojes Omega en el mercado secundario es ni de lejos ese, lo que significa que, obviamente, puedes ir a una tienda Omega y comprar casi cualquier Omega que desees sin tener que esperar nada. Quiero decir, siempre hay todas estas marcas siempre tienen como modelos de edición muy limitada y todo eso, pero sólo en general en los modelos más populares, puedes simplemente entrar y comprarlos.

Así que de nuevo, es sólo un buen reflejo de la salud de la marca y hay ya sabes, hay diferentes maneras de pensar de tipo de dónde está el punto dulce. ¿Debería estar cotizando mucho más alto? Y entonces COVID, obviamente, tuvo todo este tipo de implicaciones donde la gente comenzó a comprar relojes para darles la vuelta y pensó que iban a seguir subiendo y lo que sea.

Pero el hecho es que, aunque los precios han bajado mucho en los últimos, ya sabes, nueve meses más o menos, todavía están saludablemente por encima de la venta al por menor. 

Brett (Chit Chat Money): ¿Tiene este tipo de conexión a un ejemplo que he oído antes, donde creo que fue con Ferrari, donde la gente habla de los clientes que quieren que el precio aumente, pero tienen que tener un acto de equilibrio de tal vez no cumplir con todo eso, donde tienen que mantener.

¿Tiene sentido? ¿O tiene alguna relación con todas estas empresas?

Leandro: Yo creo que el valor de reventa, el valor de mercado secundario es el límite donde técnicamente puedes llevar tu precio porque ese es el precio que el mercado te está diciendo "a este precio es donde podemos igualar demanda y oferta".

Así que tienes que mantenerte por debajo de eso porque si no, obviamente estás abasteciendo el mercado. Y creo que hay diferentes estrategias para el mercado secundario. Por ejemplo, has mencionado Ferrari. Ferrari, en realidad sigue el mercado secundario, porque saben que si los Ferraris mantener su valor en el mercado secundario, entonces muchos clientes van a comprarse otro ferrari. Puede que un cliente que ha tenido un Ferrari durante tres años lo venda en el mercado de segunda mano y compre uno nuevo.

Pero también está Hermes, que no es muy partidaria del mercado secundario y pone en la lista negra a los clientes que compran un Birkin y lo venden automáticamente en el mercado secundario, porque quieren que los Birkin se reserven para los clientes que realmente quieren tenerlos para siempre.

Así que creo que es una especie de límite y las marcas de lujo lo siguen mas o menos, pero para los inversores o para las personas interesadas en la industria, es uno, para mí, es uno de los indicadores más importantes de, como Sleepwell dijo que la salud de una marca.

Sleepwell Capital: Y también está en las marcas de los consumidores. Y quiero decir, he hablado con un montón de coleccionistas de relojes y no todo el mundo piensa de esta manera, pero muchos de ellos se preocupan por este valor secundario, porque si vas a ir ...si eres un gran coleccionista de Rolex y compras, ya sabes, lo que sea, tres, cuatro Rolex al año y estás comprando esta pieza como de edición limitada por $ 00.000, como, al menos hay un poco de consuelo en saber que si realmente necesitas vender en cinco años, porque te encontraste con algunos problemas financieros o lo que sea, que probablemente vas a obtener mucho más que eso, o por lo menos, vas a conseguir, ya sabes, en algún lugar alrededor de eso. Así que debido a que están gastando tanto dinero en estos, ya sabes, objetos de colección y que acaba siendo casi como piezas de arte.

Leandro: Ferrari es en realidad un caso interesante porque el director de marketing, no sé si es el actual o uno que estuvo en el pasado de Ferrari, trabajó anteriormente en Barilla, la empresa de pasta. Bueno, la empresa de alimentos, pero sobre todo famosa por la pasta. Y dijo que tuvo que cambiar completamente su forma de ver la relación con los clientes, porque cuando estaba en Ferrari, cuando Ferrari lanzaba un modelo exclusivo, no era un producto que vendían, era un regalo para los mejores clientes.

Vale. Sí. El coche cuesta un millón de dólares, pero te hago un regalo porque sabes que cuando compres este coche y este coche llegue a tu casa, este coche va a valer cuatro o cinco millones porque eres una de las 100 personas que tienen este coche. Y eso también es algo contraintuitivo.

Es muy especial y sobre todo en el mercado del automóvil, ¿verdad? Porque cuando compras un coche nuevo y abres la puerta y enciendes el motor por primera vez, ese coche automáticamente vale como un 20% menos.

Sleepwell Capital: Sí, por lo menos.

Disclaimer: la información aquí contenida se expone a título meramente informativo y no constituye una recomendación de inversión. Cada persona es responsable de hacer su propio análisis y de tomar sus propias decisiones de inversión.

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