Los Entresijos de la (Verdadera) Industria del Lujo (2ª Parte)

Hola y bievenid@ de nuevo a Invirtiendo en Calidad,

Hace unas semanas me senté con los chicos de Chit Chat Money y con Sleepwell Capital para hablar sobre la industria del lujo. Quedó un podcast bastante interesante (a mi juicio) que debería servir como introducción a la industria y sobre todo para entender qué es lujo verdadero y qué es premium. En muchos casos, estos dos modelos de negocio tienden a difuminarse pero una equivocación puede desencadenar bastantes errores, especialmente a la hora de valorar empresas.

La entrevista fue en inglés y la podéis escuchar aquí. A principios de esta semana anuncié que subiría una transcripción de la misma y publiqué la primera parte que trataba estos temas:

  1. ¿Qué es una empresa de lujo?

  2. ¿Cómo resuelven el dilema de crecimiento y exclusividad estas empresas?

  3. ¿Qué separa a Hermes/Rolex/Ferrari del resto?

  4. ¿Por qué un precio alto no es necesariamente lujo?

Esta es la segunda parte, que trata entre otros los siguientes temas…

  1. ¿Por qué es el lujo Lindy?

  2. La distribución de los productos de lujo

  3. Ventajas e inconvenientes de los conglomerados vs los independientes (LVMH vs Hermes)

  4. Los riesgos

También comentar brevemente que los suscriptores de pago tienen acceso a la tesis de una de las empresas comentadas en el podcast. Si quieres acceder a ella (y a mucho más contenido), puedes hacerte suscriptor de pago:

Sin más dilación, vamos con el artículo.

Brett (Chit Chat Money): Sí. No es un mal modelo de negocio. No es un mal modelo de negocio. No está mal. Hablemos de distribución.

¿Cómo lo hacen, ya sabes, para llevar los productos a los clientes? ¿Cómo entra un cliente en contacto con la marca? Habéis mencionado las tiendas insignia. Creo que la gente es muy consciente de ellos, ya sabes, 5th Avenue, cosas por el estilo. ¿Cómo funciona esto? ¿Qué hacen diferente a los demás?

Sleepwell Capital: Sí, creo que...es muy importante para estas marcas controlar el aspecto minorista del proceso de venta, porque es, ya sabes, una especie de personalizado a los clientes que…no quieres externalizar. Y de nuevo, tanto en Hermes como en Rolex, vemos estos problemas cuando hay gente que quiere comprar un Rolex y luego lo revenden, lo cual es un problema continuo. Así que hay que controlar el aspecto de la venta, ¿no?

Y otra parte de los negocios de lujo que es incomprendida y algo contraintuitiva es que la venta está bastante invertida. No hay vendedores en la tienda tratando de venderte algo. En realidad es lo contrario. Casi estás tratando de convencer al vendedor de que eres digno de comprar este producto, lo cual es una locura, pero así es literalmente como funciona. Ahora tal vez voy a dejar Leandro hablar específicamente sobre Hermes y cómo se compara con tal vez otros de los, ya sabes, artículos de cuero y marcas de moda, y luego voy a hablar de Rolex porque Rolex es un ejemplo interesante aquí porque no son dueños de los minoristas, pero en realidad han comenzado a hacer movimientos para hacer esto. Así que voy a pasar a Leandro y luego vamos a hablar de ello.

Leandro: Bueno, creo que como hemos discutido a lo largo del episodio, esto es muy similar... la estrategia es muy similar en todas las empresas de lujo porque en realidad están siguiendo la estrategia de lujo. Así que si eres una empresa de lujo, tienes que ser dueño de tu distribución. Eso es todo. Eso es como una regla porque tienes que ser dueño de la experiencia, la experiencia del cliente. Ese es uno de los intangibles que obtienes con una marca de lujo.

El hecho de que vayas a la tienda y sea como un evento... cuando compras en Hermes, un Birkin, te llevan a la parte de atrás de la tienda. Vendrán con un Birkin, te servirán tarta, te servirán lo que quieras beber. Quiero decir, es como un evento. Y creo que esto es de hecho ... que quieran que esto sea tan personalizado es uno de los motivos que ha hecho que estas empresas sean tan reacias a vender online. Quiero decir, durante COVID no tenían otra opción y empezaron a vender, pero estas empresas no van a vender todos los productos en su web. No puedes comprar un Birkin de Hermes en su página web. Ni siquiera se puede comprar en una tienda. Tienes que entrar en una lista y luego irás a la parte de atrás de la tienda y verás los Birkin, pero no los verás antes. 

Y creo que Sleepwell se refirió a "The Luxury Strategy", que es de Kapferer. Es uno de los escritores más conocidos sobre el lujo y un gran estratega. Y dijo algo que es muy simple de entender, pero que es muy poderoso. Dijo que Internet fue construido para las masas y el lujo es opuesto a las masas. Así que, obviamente, es muy difícil tener una estrategia de lujo en Internet porque es contradictorio y creo que es muy importante, aunque yo diría…y, obviamente, Rolex es un ejemplo de esto y luego voy a pasar a Sleepwell…que hay ciertas categorías en las que vas a vender a través de venta al por mayor, será probablemente perfumes, también joyería y también tiene relojes y los tres, estas empresas tienden a vender estas categorías a través de venta al por mayor. Y también es una muy buena manera de atraer a nuevos consumidores a la marca. Pero si quieres más productos, tendrán que ir a Hermes a comprarlos.

Sleepwell Capital: Sí, por lo que en Rolex específicamente, creo que es muy interesante lo que está sucediendo ahora, porque he mencionado que Rolex está más o menos totalmente integrado verticalmente. Pero si nos fijamos en toda la cadena, el único lugar o parte que no controlan es el aspecto de la venta, que de nuevo es extremadamente importante. Ahora, Rolex tiene un proceso muy estricto en términos de quién puede convertirse en un distribuidor autorizado para ellos. Y es, ya sabes, tienen que seguir una larga lista de reglas en términos de ubicación y cómo la tienda tiene que verse y sentirse y la formación de los empleados, etcétera.

Pero, de nuevo, en realidad no son dueños de eso. Ellos no controlan eso. Así que han hecho todo lo posible para mantener que, ya sabes, la más alta calidad posible, pero en el último…creo que fue hace dos o tres meses, salió anunciado que están comprando Bucherer, que también es propietaria de Tourneau.

Si vives en Nueva York o en una de estas grandes ciudades de EE.UU., reconocerás esa relojería. Y fue la primera vez que Rolex ha entrado en el negocio al por menor, ¿verdad? Así que, obviamente, el mundo de los relojes se sorprendió al ver esta noticia. Pero de nuevo, si se piensa en su estrategia y lo que han hecho en los últimos años, no es tan sorprendente.

Así que ahora la pregunta es, ¿qué van a hacer a continuación? Porque Bucherer y sus tiendas, venden todo tipo de marcas diferentes, ¿verdad? Así que ahora Rolex va a vender, ya sabes, Omega y IWC e incluso Patek Philippe en estas tiendas, pero tenemos que ver lo que va a suceder en el futuro porque no va a ser esta tensión con los otros distribuidores autorizados que no poseen. De hecho, hay una empresa pública que cotiza en el Reino Unido, Watches of Switzerland, que es otro distribuidor muy grande de Rolex, pero es multimarca. Así que tendremos que ver cómo Rolex va sobre esto.

Pero mi sensación es que probablemente van a empezar a asignar más y más relojes a sus propias tiendas y, ya sabes, ha habido un patrón en el cierre de tiendas para reducir su footprint, una vez más, sólo ser más exclusivo, realmente evocar ese estatus que están apuntando, que estas cosas son difíciles de conseguir.

Así que sí, será interesante ver todo lo que desarrollan y donde aterriza. Audemars Piguet, que he mencionado antes, que en realidad, que van de lleno con una estrategia de DTC y que son, básicamente, el despliegue de sus propias boutiques y la toma de inventario de todos los demás tipo de distribuidores autorizados de varias marcas.

Brett (Chit Chat Money): Esto es bastante oportuno, pero Farfetch era un buen ejemplo, creo, del tema de distribución. Han tenido varios problemas, si ves el precio de las acciones, y ha habido algunas noticias. No tengo los detalles, así que tal vez me podéis explicar si es relevante. Pero, ¿qué pasó allí? ¿Por qué, por qué no era como seguir esta estrategia de lujo? 

Sleepwell Capital: Sí, quiero decir, podríamos hacer otro podcast sobre esto. Esencialmente, uno de los principales problemas que Farfetch tiene, y para ser claros, Farfetch no es de lujo, ¿verdad? Farfetch es un marketplace. Ellos, ya sabes, dicen a sus inversores que están expuestos a la industria del lujo, etc. pero uno de los mayores problemas que tienen muy relacionado con este tema de ir al por mayor frente a ir DTC es que, por definición, las mejores marcas de lujo nunca van a vender allí. Así que nunca encontrarás Hermes vendiendo allí, un Louis Vuitton, un Rolex. Para ser claros, ya sabes, venden productos de segunda mano, por lo que puedes encontrar Rolex usados y otras cosas, que obviamente las marcas no controlan, pero el punto es que básicamente terminan con todas estas otras marcas que son esencialmente marcas de lujo aspiracionales. Así que estamos hablando de una industria diferente.

Y ese es, quiero decir, ese es uno de los problemas. Hay un montón de otros problemas que se encontraron. Pensaron que iban a crecer mucho más rápido de lo que realmente lo hicieron. Y el COVID tiró hacia adelante. Y luego, ya sabes, la inflación, etcétera. Pero sí, creo que Farfetch es sólo, es un ejemplo interesante de si debe haber o no debe haber un mercado de lujo a escala y es todavía una especie de, ya sabes, la pregunta sigue sin respuesta. Tendremos que ver qué pasa con la empresa, pero hasta ahora no ha tenido éxito, o al menos no en un nivel sostenible.

Leandro: Yo analicé Farfetch hace mucho, mucho tiempo, pero lo que no me convenció y todavía no me convence incluso hoy es que creo que es el modelo de negocio correcto, pero en tal vez en la industria equivocada, porque si te esfuerzas por ser un marketplace para el verdadero lujo, obviamente no vas a ser capaz de hacer eso. Entonces irás al lujo aspiracional, y entonces ese espacio va a ser mucho más competitivo.

Así que para mí, es mucho más fácil para Zalando ir al espacio de lujo aspiracional de lo que nunca será para Farfetch ir al verdadero lujo. Y entiendo el argumento de, sí, pero tenían, ni siquiera sé si todavía lo tienen, pero tienen Farfetch Platform Solutions, ¿verdad? Que están tratando de vender a otras empresas para que puedan gestionar su estrategia online, manteniendo su marca.

Pero quiero decir, Hermes tiene márgenes operativos en los treinta. No creo que necesiten externalizar nada de esto. Tienen suficiente dinero para controlarlo todo si quieren. Y uno de los elementos de la estrategia de lujo es, obviamente, poseer toda la cadena de suministro o tratar de poseer la mayor parte de ella, porque entonces se puede trabajar en la sostenibilidad, no vas a tener interrupciones. Así que para mí, no sé mucho acerca de la empresa, pero no parece el modelo de negocio adecuado teniendo en cuenta el tipo de vendedores que hay en la industria del lujo.

Brett (Chit Chat Money): Bueno. Esta es divertida. Leandro, te he oído hablar de esto antes, escribir sobre esto antes. ¿Por qué el lujo se considera lindy? Y para quien no lo sepa, explica qué es el efecto lindy.

Leandro: Muy bien. El efecto lindy en pocas palabras es básicamente que el pasado importa. Así que si has sido una empresa que ha sobrevivido 80 años, entonces es más probable que sobreviva los próximos 80 que una empresa que tal vez es más reciente. Y eso va en contra tal vez de los rendimientos decrecientes o en contra del capitalismo incluso, porque la gente piensa que cuando una empresa ha sobrevivido durante mucho tiempo, entonces eventualmente se enfrentará a uno de los riesgos más significativos para cualquier empresa establecida, que es la complacencia. Y al final caerán y se verán perturbadas. Así es el capitalismo. Pero Lindy demuestra que hay empresas que siguen haciéndolo bien. Y tal vez eso es debido a su pasado. Y creo que el lujo es un ejemplo perfecto de este efecto. Creo que la pregunta tiene dos ángulos. Uno, podríamos mirar al pasado. Y el otro es si miramos al futuro.

Así que si miramos al pasado, creo que es evidente que el lujo está intrínsecamente ligado a la naturaleza humana. Obviamente, es difícil poner una fecha exacta al inicio del lujo como industria, pero, en el antiguo Egipto, hace unos 5.000 años, e incluso antes de eso, ya se veía cómo los productos de lujo eran utilizados por ciertos individuos como símbolo de estatus. Y nosotros los humanos somos animales sociales, y en la sociedad, obviamente, va a haber clases y gente tratando de estar por encima de los demás. 

Creo que el auge relativamente reciente de las redes sociales es un ejemplo perfecto de esto. Quiero decir, todo el mundo quiere aparentar en su Instagram que tiene la mejor vida y el lujo es una forma de decir también: "Oye, mira, soy más rico que tú". O, "Yo estoy en la clase alta mientras que tú estás en la clase baja". Y creo que si nos fijamos en el pasado, quiero decir, 5.000 años es un montón de años. Así que han pasado por un montón de pandemias, un montón de guerras mundiales. La industria ha pasado por todo lo que puede pasar y sigue viva y creciendo. Así que, obviamente, eso demuestra algunas características Lindy.

Y luego creo que aquí también comentaré que el lujo ha recibido algunas críticas sobre lo que puede hacer a la desigualdad. Creo que es una crítica justa. No recuerdo quién lo dijo, pero creo que como inversores deberíamos intentar invertir en el mundo en el que vivimos, y no en el mundo en el que queremos vivir. Y obviamente, va a haber clases. Está muy bien que la gente diga "no, pero no debería haber desigualdad". Pero la desigualdad es algo que siempre estará presente en la sociedad. No es algo que podamos arreglar.

Entonces, ¿sería mejor el mundo sin lujo? Bueno, es una pregunta extraña porque yo diría que no lo sé. Una de las razones por las que China se abrió al lujo es porque quería que la gente se esforzara por mejorar. La lógica es que el dinero no cae de los árboles. Así que tener una sociedad dividida por estatus es positivo para que la gente pueda esforzarse por llegar al siguiente nivel. Es decir, es mejor que la gente se esfuerce por estar en la clase alta que no darles ningún incentivo para abandonar la clase baja y el lujo fue visto como una herramienta para hacer esto.

Y ahora desde el punto de vista del futuro, yo diría que el lujo es claramente Lindy y hemos hablado de esto porque la historia o el tiempo es la barrera de entrada más significativa. Así que esto significa que a medida que pasa más tiempo, las barreras de entrada son cada vez más grandes. Así que es muy difícil para una empresa ir en contra de Hermes y sus 186 años de historia. Pero, ¿qué pasaría dentro de otros 120 años cuando Hermes tenga 300 años? Una empresa de lujo aspiracional necesita entonces superar 300 años de historia, no 180. Así que creo que es el ejemplo perfecto de lindy. Y con esto no estoy tratando de decir que Hermes vivirá para siempre obviamente. Cualquier empresa puede estar mal gestionada y Hermes también.

Y creo que una empresa que comentaste antes... Gucci, creo que Gucci ha perdido parte de su valor de lujo que tenía en el pasado. Y eso se debe a que no se ha gestionado exactamente con la estrategia de lujo, pero lo bueno o lo que yo diría que es una buena noticia para Gucci es que todavía se mantiene en la mente de los consumidores como una marca de lujo, por lo que no tienen que esforzarse para ... como, no va a ser tan difícil para ellos para llegar a ese nivel como para un lujo aspiracional que nunca fue verdadero lujo.

Sleepwell Capital: Sí, y voy a añadir algo más a eso. Para llevarlo al siguiente nivel, porque has hablado sobre el concepto de ser Lindy y luego las empresas, pero lo que lo hace aún más interesante es que los productos y los modelos que estas empresas están vendiendo, que son sus productos más codiciados y más vendidos, han existido durante décadas, ¿verdad?

Si nos fijamos en el Rolex Sub, que es la quintaesencia, si pensamos en un Rolex, es literalmente lo que viene a la mente de la gente y todo el mundo lo reconoce. Quiero decir, que ha existido desde, ya sabes, desde 1953, ¿verdad? Y desde entonces ha habido, ya sabes, cientos si no miles de marcas que han copiado ese diseño exacto y han tratado de replicarlo. Y obviamente no ha funcionado.

Y si nos fijamos en el primer submariner, y nos fijamos en el que acaba de salir el año pasado, que son un poco diferentes, pero el diseño es más o menos el mismo. Van a hacer estos pequeños ajustes y todo eso, pero estas empresas no van a cambiar los modelos. Y te puedo garantizar que en 50 años, la línea de Rolex será exactamente la misma, que seguirán vendiendo el sub mariner. Y es sólo, de nuevo, sólo para volver al concepto del foso, es increíblemente, increíblemente difícil de replicar eso, ¿verdad? Se necesita mucho tiempo, es por eso que estas empresas se valoran al nivel que se valoran.

Leandro: Sí. De hecho tengo una cita perfecta para lo que Sleepwell acaba de describir y es de Kapferer. Y Kapferer dice que el Lujo no tiene como objetivo convertirse en un bestseller, sino en un long seller.

 Creo que esta es una diferencia clave entre las empresas de lujo y las empresas premium o las marcas de moda.

Brett (Chit Chat Money): Sí, eso es una gran manera de decirlo. Ahora, tenemos tal vez, supongo que vamos a la transición en algunas empresas que no son de lujo o vamos a hacer tal vez sólo un poco tema aparte aquí. Va a ser perfecto para, como estábamos bromeando antes para el pequeño video en Twitter porque mucha gente ama estas marcas y ama estas acciones.

Pero tengo cuatro ejemplos aquí, Apple, Tesla, American Express, Nike. Buenas marcas, todas estas acciones, creo que han hecho fenomenalmente en las últimas décadas, o tal vez más corto para algunos de los casos. ¿Por qué estas empresas son premium, pero no de lujo? Porque este es uno de esos ejemplos de gente que he oído todo el tiempo llamar a Apple un producto de lujo, pero creo que vosotros argumentariais que esa es una forma incorrecta de decirlo. 

Sleepwell Capital: Sí. Quiero decir, si no hemos respondido a eso por ahora, no hemos hecho un buen trabajo. Creo que está bastante claro. Se remonta a las características de las que estábamos hablando. Y en este caso, la que más destaca, es que estos productos no son exclusivos, ¿no? Todo el mundo que quiera comprar un iPhone, a menos que, ya sabes, estás en algún tipo de, ya sabes, si vives en la pobreza extrema o algo así, no serás capaz de pagar, pero cualquiera que compre un iPhone, ya sabes, vamos a ser capaces de comprar un iPhone y Apple es, básicamente, la producción de tantos iPhones como pueden vender, ¿verdad? Por definición, eso es exactamente lo que hacen. Así que a pesar de que es un producto de primera calidad y eso es exactamente lo que estas empresas son, venden productos de primera calidad. Son, ya sabes, son de mayor calidad y funcionan mejor que algunos de sus competidores, etcétera. Pero, de nuevo, no son escasos, son fáciles de conseguir. Vas a la tienda, los compras.

Puedes comprarlos online, puedes personalizarlos, lo que sea. Y también cambian mucho. Al igual que Apple seguirá cambiando el iPhone, y el iPhone no es Lindy tampoco. Al igual que si volvemos a ese concepto, quiero decir, ¿quién sabe lo que va a ser como en 30 años?

Leandro: Y creo que, quiero decir, estas empresas han hecho algunos de lo que podemos llamar “pecados” en la industria del lujo. Tesla ha descontado coches. Eso es un pecado en la industria del lujo. Entonces, si yo ahora mismo, y no sé si eres accionista Brett, pero si yo ahora mismo llamo a American Express y les digo que quiero cancelar mi suscripción, sé que voy a conseguir probablemente una mejor oferta para mi suscripción. Y una compañía de lujo te diría “vale, adelante.” Quiero decir que puedes irte como cliente, no me importa. Así que creo que, obviamente, no siguen la estrategia de lujo.

Yo diría que Apple ha hecho un trabajo bastante bueno para ser percibida como de lujo, aunque no sea de lujo, pero la gente la ve como si siguiera una especie de estrategia de lujo y creo que las marcas de la industria del lujo también saben que Apple tiene algo entre premium y su lujo, su tipo de lujo. 

Quiero decir, Hermes tiene algunos productos para un iWatch y tienen una asociación con Apple. Así que obviamente sienten que asociándose con Apple, no están diluyendo su marca, mientras que tal vez asociándose con otras empresas, podrían sentir que están destruyendo patrimonio. Y creo que es increíble cómo Apple ha logrado vender al mismo tiempo, más volumen, pero siendo percibido como de lujo, a pesar de que no es de lujo.

Brett (Chit Chat Money): Sí, es interesante la forma en que hacen su publicidad, donde no es exactamente de lujo, donde hablan de lo que quiero decir, estoy seguro de que todos hemos visto ese anuncio este año sobre el titanio, que parece ser interminable. Pero de alguna manera sólo hacen algunas de esas cosas aspiracionales donde en realidad no están hablando sobre el producto. Creo que tal vez moat de algunas de estas empresas de lujo verdadero donde creo en ese episodio Rolex Business breakdown hablaron de cómo cuando el reloj de Apple y los smartwatches entraron en el mercado, aplastó Fosil, que era, creo que es Fosil, eh, que es tal vez una marca premium, pero Rolex todavía ha mantenido su dominio.

Sleepwell Capital: Sí, absolutamente. Ese es un muy buen punto. Y quiero decir, al igual que has dicho, cuando el Apple Watch salió, todo en el creo que era un segmento de menos de $500 fue aplastado, ¿verdad? Porque ahí es básicamente donde estaba el precio del Apple Watch. Pero si nos fijamos en lo que sea más de $3.000, no fue tocado porque estás comprando un producto completamente diferente. Nadie dice "Quiero comprar un reloj y no estoy seguro si quiero un reloj Apple o un Rolex".  Nadie hace eso, ¿verdad? Es sólo dos productos completamente diferentes.

Leandro: Y, y creo que de las personas que conozco que poseen un iWatch, como el 80% por ciento también tiene un Rolex y no van a dar uno por el otro. Quiero decir, esto es volver al hecho de que vas a comprar un Rolex, incluso si compras otro reloj, porque el Rolex es el reloj no es cualquier reloj.

Sleepwell Capital: Sí, voy a decir interesante acerca de Amex, ahora que hablamos de ello un poco, la Tarjeta Black es probablemente considerada de lujo. Siguen una buena estrategia, porque es realmente difícil de conseguir, ni siquiera sabes cómo conseguirla, y hay, ya sabes, es escasa, quiero decir que tiene como este pequeño misterio cuando la gente, ya sabes, la saca y lo que sea.

Pero creo que es bastante interesante.

Brett (Chit Chat Money): Sí, son una empresa única con seguridad. Ahora, para una perspectiva de los inversores, creo que mucha gente escuchando son como, Bueno, bueno, hay algunas de estas marcas bien conocidas, pero ya sabes, ¿qué podría ser? Y Ferrari es probablemente una de esas oportunidades únicas en una generación de una empresa de lujo que cotizaba a múltiplos de no lujo ¿hay alguna de esas otras empresas por ahí? Y creo que un equipo de gestión que estaría en la mesa estaría discutiendo sobre esto constantemente, que están tratando de ser una de estas marcas y tal vez están tratando de, como se dice, subir la montaña de lujo. Es nuestro alcance para mi Restoration Hardware.

¿Opináis algo al respecto? Si la han mirado de cerca, sé que Sleepwell, lo ha hecho. ¿Son, pueden hacer esta subida? ¿Es imposible? O, ya sabes, es un interesante caso de estudio seguro.

Sleepwell Capital: Sí. Quiero decir, es sin duda una de las acciones más polarizante por ahí. Es increíble lo extremas que son las opiniones de la gente.

Creo que es un caso de estudio increíble de ver. Y, obviamente, ya sabes, Gary es todo un personaje y las llamadas de ganancias son súper entretenidas. Quiero decir, por un lado, Gary reconoce lo difícil que es hacer esa transición. Creo que están haciendo bastantes cosas bien. Ya sabes, sobre todo en la forma en que venden sus productos y el tipo de comercialización y la actualización de las tiendas antiguas a las galerías.

Cada vez que se abre una nueva galería, se crea un gran revuelo y a la gente le encanta ir a las tiendas. Han empezado a construir restaurantes, hoteles y todo ese ecosistema a su alrededor. Ya sabes, el diseño ha mejorado mucho, mucho más refinado, mucho más moderno. 

Así que hay, ya sabes, hay cosas que han hecho bien. Y de nuevo, no hay que mirar los precios de forma aislada, pero también parece que han demostrado que tienen cierto poder de fijación de precios en el lanzamiento de nuevas colecciones. Donde creo que no estoy de acuerdo con Gary es en un par de lugares en su estrategia.

Creo que los productos están cambiando demasiado, y hablamos de una especie de los más importantes productos más vendidos de estas empresas tienen que estar alrededor por un tiempo realmente largo, ya sabes, los bolsos Birkin del mundo, los Submariners, ya sabes, Porsche 911 ha existido por un tiempo realmente largo. Creo que el caso de Ferrari es probablemente el mismo.

El mobiliario es complicado, ¿verdad? Y es diferente y tienen que seguir cambiándolo. En realidad su producto más vendido se llama la nube, que es un sofá que es como increíblemente cómodo, y son de hacer hincapié en que, por ejemplo. Si yo fuera Gary, estaría doblando en eso y sólo como mantener, ya sabes, seguir empujando que tal vez cambiar un poco, pero mantener el mismo concepto.

Creo que en el lado de la calidad, también han cortado algunas esquinas. Y de nuevo, como hemos dicho que tipo de artesanía, no la externalización de su fabricación, etc. Um, ya sabes, si lo ideal sería que estas cosas tendrían que estar hechas a mano y tienen como toda una historia detrás de ellas de donde se hicieron y por quién y lo que sea. Por lo tanto, todo eso, creo que es importante. Y en cuanto a la publicidad, no hacen publicidad, lo cual no sé si es correcto o no. Cada empresa tendrá su propia forma de hacerlo. Obviamente, ya sabes, sabemos, quiero decir, Rolex y las otras marcas de relojes, hacen publicidad, así como Hermes, pero por ejemplo, Ferrari no hace publicidad. Gastaron cero dólares en publicidad. Su principal canal de comercialización es, es la Fórmula Uno y el tipo de carreras y eventos como ese. Así que, quiero decir, creo que va a ser muy interesante de seguir, y para cualquier persona que esté interesada en el espacio de lujo, creo que debe tener al menos un poco, una mejor idea de lo que está pasando en RH y ver cómo todo esto se desarrolla.

Brett (Chit Chat Money): Un follow-up aquí. Y creo que, tal vez vosotros me podéis corregir si me equivoco, pero parece que estáis diciendo con estas empresas de lujo, el heritage no está ni siquiera necesariamente con la empresa, pero puede ser con un producto específico como el bolso Birkin o con Louis Vuitton. Es el, el viaje, eh, me olvido el término exacto que tienen para ello, pero es que lo que estás diciendo, que RH podría estar cometiendo un error en no tener el producto específico que tiene, digamos, una historia de varias décadas que, bueno, tienen que tipo de construir con el tiempo.

Leandro: Yo diría que una se deriva de la otra, ¿no? Es decir, Hermes es mucho más antigua que el Birkin, pero el Birkin ha tenido tanto éxito porque Hermes es conocida desde hace casi dos siglos por fabricar artículos de cuero. 

Sleepwell Capital: Sí, sí, exactamente. Y otra cosa sobre RH es que tienen demasiados productos para ser considerado de lujo. Las verdaderas empresas de lujo por lo general sólo tienen un puñado de modelos.

Por lo que si fueran realmente en serio al respecto, que sólo como, ya sabes, y es de nuevo, es difícil porque los muebles es una categoría única y podría decirse que no hay realmente de gama alta como la compañía de muebles de lujo real. Así que todo está en el aire para ver cómo va, pero me parece que también tienen como demasiadas colecciones y probablemente sería más inteligente concentrarse sólo en un par de sus productos más vendidos y realmente trabajar para construir alguna historia detrás de él y cómo se hace, que lo diseñó, y cosas por el estilo, pero no parecen estar haciendo eso.

Y de nuevo, puedes entrar y comprar cualquiera de estas cosas, ¿verdad? No es, quiero decir, algunos de ellos pueden ser pedidos pendientes o lo que sea, pero no es, no son difíciles de conseguir.

Leandro: Y también me gustaría añadir que los productos son…quiero decir, tienen modelos que han existido durante décadas, pero los productos no son estáticos.

Por ejemplo, Hermes tiene 16 segmentos, algunos de ellos creados en los últimos 10 años. Lo que ocurre es que, al tener tanto valor de marca, puedes introducir un nuevo segmento y automáticamente tus clientes tendrán la misma sensación que con tus otros segmentos, porque tienes toda esa historia detrás.

Brett (Chit Chat Money): Ese es un gran punto. De acuerdo. Estamos terminando más o menos. No se. Es sólo, un poco largo para cualquiera de los oyentes, pero creo que hay mucho que aprender de esto y es una industria tan interesante. Una cosa que es única, supongo, es que hay un montón de empresas privadas aquí, un montón de familias en los equipo directivos.

¿Cuál es la ventaja de ser privado frente a ser público? ¿Y cuál es la diferencia o quizá la ventaja de ser una empresa independiente frente a formar parte de un grupo, un conglomerado? Creo que el ejemplo clave aquí sería Hermes frente a LVMH.

Sleepwell Capital: Sí. Curiosamente, en el mundo del reloj, el verdadero reloj de lujo las empresas son de propiedad privada, ¿verdad?

Rolex, Patek Philippe y, AP. Rolex, curiosamente, es propiedad de una fundación, por lo que es técnicamente operado como una organización sin fines de lucro o supongo que todos los beneficios excedentes van a la fundación, que luego se utilizan para usos filantrópicos y otras cosas, pero creo que hay una gran ventaja, para estas empresas de ser privadas principalmente porque no tienes que responder a ningún tipo de accionistas. Y, si eres público, en muchos casos, tendrás accionistas que te presionan para que cumplas tus directrices o, ya sabes, para que alcances un cierto nivel de crecimiento del BPA o lo que sea. Y Rolex no tiene ese problema.

Quién sabe cómo habrían reaccionado las acciones cuando hicieron esta gran adquisición de Bucherer en los últimos meses. Pueden centrarse en los próximos 50 años. Literalmente, no tienen que preocuparse por el próximo trimestre o incluso los próximos dos años como si eso les importara. Así que creo que es una gran ventaja cuando se trata, ya sabes, de ser público frente a ser privado y sólo la propia naturaleza de una empresa de lujo y la forma en que debe gestionarse realmente se presta bien a tener que realmente, realmente mentalidad a largo plazo.

Y obviamente hay empresas públicas de gran éxito en el espacio de lujo y Leandro hablará de ellas. Pero en el caso de la industria relojera, sí, quiero decir, tienes Swatch, que posee un grupo de marcas que es público, Omega es una especie de la mejor. Y está entre las tres mayores marcas suizas.

Y luego, podría decirse que Richemont, que compite con LVMH, uno de los grandes grupos, tiene una cartera de relojes bastante buena. Pero se pierde dentro de todas las otras cosas, ¿verdad? También poseen Cartier y un par de otras marcas de moda, pero tienen una cartera de relojes bastante decente, que, curiosamente, es mejor que la de LVMH.

Y creo que LVMH ha hablado de su interés en aumentar su exposición a los relojes porque sus marcas no son realmente tan buenas. Así que, sí, voy a pasar a Leandro para hablar más acerca de los grupos. 

Leandro: Sí, creo que sólo para comentar sobre esto, creo que las empresas de lujo que cotizan en bolsa, son básicamente todas de propiedad y gestión privada. Es decir, cotizan en bolsa para hacer un favor a los accionistas que quieren poseerlas. Pero en Hermes, el 70% está en manos de la familia. Así que, obviamente, no van a sucumbir a la presión de los inversores. Y sé que esto va a ser un poco ... un ejemplo extraño. Pero si Hermes no fuera enteramente de propiedad familiar en este momento, probablemente tendrían una buena base de accionistas que piensan a largo plazo y creo que también se puede ver esto en empresas como Constellation Software, ¿verdad? Quiero decir, tienen tal confianza detrás de ellos que pueden estar en la bolsa de valores, pero funcionar casi como una empresa privada porque la gente confía mucho en lo que están haciendo. Pero, obviamente, es mejor tener una propiedad de control por si acaso.

Y en cuanto a las empresas independientes frente a las del grupo, creo que has dicho el mejor ejemplo, Brett, que es Hermes frente a LVMH.

Creo que ambos modelos pueden tener éxito y esto es evidente porque LVMH ha tenido mucho éxito y Hermes también. Creo que el éxito de LVMH, en realidad Sleepwell lo comentó hace varios meses, no sé si en Twitter o en un artículo, ha sido demostrar que pueden ser muy buenos propietarios de marcas de lujo. Cuando un propietario de lujo quiere vender, sabe que no todos los conglomerados están hechos para él porque no siguen la estrategia del lujo. Y, Arnault fue muy inteligente al decirles, "mira, esto va a ser una casa donde vas a ser tratado como una empresa de lujo". Así que entonces se establece un pipeline muy decente para LVMH, pero creo que va a ser muy, muy difícil para otros conglomerados competir contra LVMH, ¿verdad? Porque tienen la reputación, tienen todos los medios para hacerlo. Entonces, ¿por qué debería vender a Kering como una empresa de lujo y no a LVMH? Quiero decir, creo que eso es muy importante y la gente no aprecia que Kering se va a quedar probablemente con marcas que no son tan de lujo porque no tienen la historia de ser un conglomerado tan bueno como LVMH.

Quiero decir, hay un claro inconveniente para los conglomerados en el espacio de lujo. Sleepwell ha tocado este tema hace un momento y es que vas a diluir tus mejores marcas. Eso va a suceder porque no se puede ... pero es lo mismo que tener una cartera cuando se invierte, ¿verdad? Si tienes 10 compañías y empiezas a añadir más compañías, entonces obviamente estás diluyendo la calidad de tus primeras 10 participaciones.

Y, por ejemplo, en LVMH está Dior. Para mí, Dior es auténtico lujo. Quiero decir, son una muy buena marca de lujo. Muy fuerte en el espacio de cuero. Pero luego tienes Sephora… son como dos mundos, dos mundos diferentes. Entonces ... LVMH también tiene bebidas alcohólicas, que de acuerdo, pueden ser considerados de lujo en algunos casos, pero esta industria es muy intensiva en marketing por lo que no es muy atractivo desde una perspectiva de lujo y creo que puede funcionar, pero tiene ese inconveniente.

Y también hay inconvenientes en el modelo independiente. Y una de las cosas que la gente dice es que el principal inconveniente de ser una empresa independiente son los problemas de reputación. Porque si tienes un problema de reputación, va a afectar a toda la marca. Mientras que si LVMH tiene un problema de reputación en una de sus marcas, entonces probablemente puedan contenerlo mejor, para que no se extienda al resto de las marcas. Pero quiero decir que soy un poco escéptico de que eso sea realmente un inconveniente porque creo que se necesitarán muchos problemas de reputación para derribar una marca como Hermes. Hermes ha tenido escándalos con piel de cocodrilo en el pasado y básicamente no pasó nada. Simplemente lo arreglaron y siguieron adelante.

Y quiero decir, Ferrari, tienen... su marketing es la Fórmula Uno, y están siendo derrotados por una empresa de bebidas energéticas. Eso es como enorme para ellos reputacionalmente, pero tiene que ser un período sostenido de Red Bull ganando contra Ferrari, o tal vez cuando Red Bull llegue a convertirse en el mejor equipo en la Fórmula Uno, porque Ferrari sigue siendo el mejor equipo en la historia del deporte. Y luego, si conservan eso, entonces va a ser difícil derribarlo, pero creo que ambas cosas pueden funcionar. Personalmente, creo que si eres una empresa independiente, puedes centrar todos tus esfuerzos en construir el valor de una marca. Y eso también es muy atractivo porque entonces puedes abrir otra categoría. Y es lo que comenté antes de que Hermes empezara a vender muebles. Ese segmento tiene automáticamente el valor de marca de otro segmento. Y eso, para mí, es muy poderoso.

Brett (Chit Chat Money): Bueno, vamos a hablar de la actualidad. ¿Cuáles son tal vez las oportunidades de crecimiento y el estado de la industria? Sé que al menos la gente, algunas personas están preocupadas por Asia Pacífico, específicamente China, un mercado muy importante, pero tal vez eso es incorrecto. ¿Qué pensáis de la situación actual en los próximos años?

Sleepwell Capital: En términos del estado del mercado, al menos desde la perspectiva del mundo de los relojes, y creo que es bastante claro en todo el espacio de lujo. Lo que estamos viendo en la segunda mitad de este año es básicamente una normalización en el crecimiento. COVID resultó ser un período increíble para básicamente todas las marcas de lujo. Creo que siguen creciendo bastante bien, aunque no tanto como antes. Pero también estamos empezando a ver cierta divergencia entre lo que consideramos las verdaderas marcas de lujo frente a las marcas de lujo aspiracional.

Así que, ya sabes, dentro de los relojes, los tres grandes de los que hemos estado hablando, siguen haciéndolo bien. Tienen largas listas de espera. Por lo tanto, si por cualquier razón, los consumidores comienzan, ya sabes, diciendo que pueden no estar tan interesados en este reloj y pasan de él, el minorista sólo tiene que ir hacia abajo en la lista y llamar a la siguiente persona y lo más probable es que se venda con bastante rapidez.

Así que estas empresas siguen creciendo probablemente en los dos dígitos, mientras que el resto de la industria es básicamente plana a la baja. Quiero decir, Richemont, que he mencionado tiene una cartera diversificada de marcas de relojes, algunas muy, muy respetadas, otras son un poco más, ya sabes, de gama baja, pero informaron básicamente de ventas de un solo dígito bajo. Creo que subió un 3% en el trimestre.

Una vez más, eso es muy diferente a lo que un Rolex y en particular, no sabemos los números exactos porque estos números no son públicos, pero Morgan Stanley viene con algunas estimaciones y sí, son básicamente el extremo superior de la pirámide está superando a tipo de la parte inferior si eso tiene sentido.

Leandro: Y creo que es clave leer las calls de resultados de las empresas de lujo verdadero, porque tienes la sensación de que los equipos de gestión de las empresas de lujo verdadero tienen un control total de lo que está pasando en su negocio. Es decir, ya sabes, pasas por una recesión y pueden decirte que el año que viene crecerán y crecerán. Y cuando lees sobre el lujo aspiracional…la sensación es más que sí, que tienen el control, pero que están más sujetos a lo que la economía quiere hacer. Y en el lujo, es básicamente haremos esto el próximo trimestre y lo sabrás, o haremos esto el próximo año y puedes contar con ello. Lo harán porque básicamente tienen el control.

Y esto es gracias a lo que hemos hablado antes, se trata de la fijación de precios, porque si controlas los precios y todavía puedes fijar precios por debajo de la demanda, entonces básicamente controlas tu tasa de crecimiento.

Otra cosa interesante es que has mencionado que China es el mayor mercado para el lujo y eso es obviamente cierto, pero si nos fijamos en las cuentas de resultados de estas empresas, de las empresas de lujo, tal vez creo que Hermes tiene como 46% procedentes de, no sé realmente si es Asia o China por sí sola, pero bueno, la exposición es mucho, mucho más grande que eso. Quiero decir, si voy a la tienda de Hermes en Madrid, como el 80% de las personas serán chinos. Así que la exposición al cliente chino es muy, muy alta, incluso si reportan como, "no, en Francia, vendimos". Sí, pero en Francia, las personas que están comprando son en su mayoría asiáticos. Así que depende mucho de la población asiática.

La gente cree que hemos visto un pull forward durante la pandemia, porque obviamente Hermes ha crecido por encima del 20% y, hasta cierto punto, estoy de acuerdo. No creo que Hermes quiera crecer un 20% cada año y no creo que ese sea el objetivo. Siempre te dirán que en las dos últimas décadas hemos crecido un 8, 10%. Y eso es lo que deberían tener como referencia. Y no creo que el mercado haya entendido que esto es sostenible tampoco. Es decir, estas empresas cotizan a múltiplos similares a los que tenían antes de la pandemia o quizá ligeramente superiores, pero no el doble, como el precio del doble de la tasa de crecimiento en sólo tres años. Y estas empresas saben que tienen que mantener la exclusividad a toda costa. Y si eso significa crecer más despacio, lo harán.

Y esto se remonta a ser de propiedad privada…puedes hacerlo porque eres una empresa privada. Si eres una empresa pública y has fijado tus expectativas en un 20%, sabes que si no las superas o al menos las cumples, lo vas a pasar muy mal. 

Brett (Chit Chat Money): Muy bien. Última pregunta. Tratamos de hacer una especie de abogado del diablo para terminar. Quiero decir, esto es claramente una industria atractiva, pero desde el punto de vista de las personas que siguen de cerca la industria, ¿que podría perjudicar a esta industria en los próximos 10, 20 años en comparación con la actualidad?

Sleepwell Capital: Quiero decir, honestamente, la única cosa que puedo pensar es, ya sabes, algún evento extremo que haga que la clase alta, la clase media pierdan mucho poder adquisitivo en los próximos 10 a 20 años, o tal vez, ya sabes, hemos visto esta tendencia de la subida de los súper ricos en el último par de décadas, hay cada año, hay más y más multimillonarios o lo que sea, si eso se revierte, ya sabes, obviamente, ya sabes, eso es muy malo para la industria. 

Para cualquiera de estas empresas de las que hablamos específicamente, siempre existe el riesgo de que se vuelvan complacientes y dejen de mantenerse fieles a esta estrategia de lujo. Sí, este camino que han tomado durante tantos años y empezar, ya sabes, diluir la marca y tal vez tener demasiados productos o vender, ya sabes, vender demasiado, etc.

Así que, obviamente, siempre hay un riesgo con estas empresas y hay que ser consciente de lo que están haciendo para construir y mantener el estatus que tienen.

Leandro: Creo que si echamos la vista atrás 10 años, y bueno, o quizá 15 años, y echamos la vista atrás a la crisis financiera mundial, y vemos que las verdaderas empresas de lujo crecieron durante la crisis financiera mundial, eso es obviamente un buen punto de referencia en el que fijarse.

También hay que tener en cuenta que estas empresas están mucho más expuestas a la clase media hoy en día. Es decir, tienen un enorme negocio de accesorios, por lo que están más expuestas a una recesión. Yo era de los que pensaba así, pero el otro día, en la conferencia de resultados de Hermes, el equipo directivo dijo que la proporción de ventas procedentes de clientes VIP no ha cambiado tanto. Así que estas empresas han crecido... no te dirán un número, pero te dirán que nuestra proporción de clientes VIP es bastante similar a lo que ha sido en el pasado. Entonces, cuando ves eso, empiezas a pensar: "Vale, es impresionante que hayan conseguido crecer tanto teniendo una cantidad similar de clientes VIP".

También diría que la regulación puede verse como un riesgo, sobre todo porque lo que estamos viendo... No quiero ponerme político, pero cuando ves los gobiernos que están avanzando en el mundo y todo eso, la regulación siempre será un problema. Porque, volviendo a lo que he dicho antes, en algunos casos se considera que el lujo crea desigualdad y puede que los gobiernos quieran hacer frente a eso, pero al mismo tiempo, veo al gobierno chino, que obviamente es un país comunista y fueron ellos los que dijeron: "vale, abrid las puertas. Aquí está el lujo y trata de conseguirlo porque esa es la forma de crecer". Así que si China ha hecho eso, sinceramente me cuesta ver cómo otros países regularán el lujo.

Así que, sí, creo que he hablado con Sleepwell sobre esto, que cuando la gente habla sobre el mercado de lujo, buscará, "tamaño del mercado de lujo" y obtendrá un tamaño que no es representativo de las verdaderas empresas de lujo. Quiero decir, obtendrás una gran cantidad de marcas premium allí. Así que si dentro de 10 años tenemos una crisis económica y el mercado no está donde está hoy, estoy seguro de que se deberá a las marcas premium y no a las verdaderas marcas de lujo. Me cuesta mucho entender por qué el verdadero lujo no será más grande dentro de 10 o 20 años de lo que es hoy.

Join the conversation

or to participate.